Margarineindustrien går smørvejen

KONKURRENCE Forbrugerne foretrækker i stigende grad smørrets naturlige råvarer. I forlængelse heraf har margarinekoncernen Unilever lanceret blandingsprodukter både i Storbritannien og Tyskland. Arla Foods er dog fortsat markedsleder med Lurpak Spreadable og Kærgården.

If you can’t beat them – join them. Sådan lyder et engelsk ordspil, som margarineproducenter i stigende omfang synes at praktisere. Efter at den globale margarineindustri i årtier har kæmpet hårdt mod mejeriernes smør, har flere af de store aktører justeret strategien i de senere år. De har bevæget sig ind i kategorien blandingsprodukter, hvor margarinens vegetabilske fedt nu blandes med smør. Det var utænkeligt for 10 år siden, hvor margarineproducenter kørte benhårde kampagner som fortaler for margarinens umættede fedtsyrer overfor det mættede smørfedt.

Iagttagere taler derfor om et strategiskifte, som skyldes en erkendelse af, at forbrugertrenden går smørrets vej. Det fremgår blandt andet af analysebureauet Hamish Rentons analyse af det britiske smørmarked. Hamish Renton anfører, at forbrugerne ønsker smørrets naturlighed fremfor margarinens tilsætningsstoffer og e-numre. Derfor taber margarinen fortsat markedsandele til blandingsprodukter på stort set alle markeder, mens smørret er stabiliseret og enkelte steder ligefrem oplever salgsfremgang.

Unilever: God start

Sidste år lancerede verdens største margarineproducent, Unilever, blandingsproduktet ’Gold from Flora’ på det britiske marked samt ’Rama mit Butter’ i Tyskland. Førstnævnte med 18 pct. smørfedt og den tyske version med 21 pct. smørfedt - begge i flere varianter. Den danske Unilever-division ønsker ikke at oplyse salgstal, men brandmanager for koncernens Becel-brand, Julie Hafsjold Mohr, vurderer, at man er kommet godt fra start med blandingsprodukter i flere europæiske lande.

”Produktlanceringerne har generelt været meget succesfulde, og vores blandingsprodukter klarer sig godt på de respektive markeder,” siger Julie Hafsjold Mohr. Hun tilføjer samtidig, at der ikke er planer om introduktion af blandingsprodukter i Unilevers danske sortiment. Margarineindustrien er dog allerede repræsenteret på det danske marked for blandingsprodukter. Siden 2002 har Dragsbæk produceret ’Bakkedal’ og flere andre private label-produkter, så Thisted-virksomheden faktisk sidder på ca. en femtedel af det danske marked. Bakkedals indhold af smørfedt på 50 pct. er imidlertid noget højere end Unilevers varianter (se Mejeri nr. 2, 2012).

Mere konkurrence

Arla Foods er markedsleder for blandingsprodukter både i Storbritannien, Tyskland og Danmark. Og man har bemærket, at der er kommet flere nye i klassen.

”Unilever har udviklet flere blandingsprodukter, hvor margarinen dog fortsat er den primære ingrediens. Vi ser også flere mejeriselskaber på banen - eksempelvis irske Kerrygold, som både er på det britiske og tyske marked,” siger Danny Micklethwaite, Vice President med ansvar for Arlas globale BSM-marked (Butter/Spreads/Margarin). ”Men vi står stærkt på begge markeder, blandt andet fordi vi var først og har opdyrket hele produktkategorien fra bunden af – ligesom det var tilfældet i Danmark. Men vi skal fortsat arbejde hårdt for at bevare førerpositionen,” siger smørchefen, som også glæder sig over positive salgstal for Arlas blandingsprodukter i Mellemøsten, Grækenland og Australien. Tilfredsheden bliver ikke mindre af, at fremgangen overvejende sker på bekostning af margarine. Smør holder stort set skansen og går faktisk frem på visse markeder, hvilket blandt andet gælder det danske hjemmemarked.

FAKTA

Arlas stærke blandingsprodukter

Arla Foods var blandt de første mejerier med et succesfuldt blandingsprodukt i form af Kærgården, som blev lanceret i Danmark i 1990 af MD Foods. I løbet af få år blev produktet danskernes foretrukne frem for både smør og margarine, og i dag sælges der fire pakker Kærgården for hver pakke Lurpak i Danmark. I takt med at Arla har øget engagementet i Storbritannien og Tyskland, har koncernen også overbevist forbrugerne på disse to hovedmarkeder om blandingsproduktets kvaliteter.

I Storbritannien er Arla Foods markedsledende med hhv. Lurpak Spreadable og Anchor Spreadable. En tredjedel af det britiske BSM-marked (Butter/Spreads/Margarin) er i dag blandingsprodukter, og Arla Foods sidder på 80 pct. af dette marked. I Tyskland har blandingsprodukter foreløbig 12 pct. af BSM-markedet med Kærgården som det førende mærke. Smør har 60 pct. og margarine 28 pct. Salget af blandingsprodukter steg med 40 pct. i 2014, og kunderne hentes primært fra margarinesegmentet.