Vores indkøb påvirkes af flere faktorer

Vores mad- og indkøbsvaner har stor betydning for det aftryk, vi sætter på klimaet. 

Ændringer i forbrugsvaner er noget, der sker langsomt. Typisk læres vanerne under vores opvækst, og de er ikke lige til at give slip på. Men ifølge Jessica Aschemann-Witzel, professor i forbrugeradfærd på Institut for Virksomhedsledelse (MAPP) ved Aarhus Universitet, er vi mennesker i høj grad påvirket af vores omgivelser, og det giver mulighed for at skabe en adfærdsændring.

”Vi ændrer som regel ikke adfærd, hvis vi kan se, at andre ikke gør det”
- Jessica Aschemann-Witzel.

”Men det kan jo også have den omvendte effekt. Vi kan eksempelvis se, at klimaudfordringen giver liv til bæredygtige trends som eksempel-vis plantemad, der bliver mere udbredt, fordi vi påvirkes af debatten,” fortæller Jessica.

Og der er også noget, der tyder på, at danskerne ønsker sig en mere bæredygtig adfærd. Ifølge Mejeriforeningens befolkningsundersøgelse mener 63 procent af danskerne, at vi er nødt til at ændre den måde, vi forbruger og producerer madvarer på. Men hvordan sikrer vi, at danskerne træffer de bæredygtige valg, de selv efterspørger?

Spørger man Jessica, skal vi have viden, økonomisk formåen og mulighederne, når vi står overfor valget mellem det bæredygtige og det mindre bæredygtige. Det betyder helt konkret, at vi skal have råd til at købe madvarer med et klimaaftryk i den lavere ende, og det bliver lettere, hvis vi samtidig har flere alternativer at vælge imellem.

”Kan du vælge mellem tre forskellige typer kød men kun én salat, så er det mindre attraktivt at vælge bæredygtigt. På den måde har selve mangfoldigheden af fødevarer i supermarkedet en stor betydning. Vi skal have tilstrækkeligt med muligheder at vælge ud fra,” forklarer Jessica.

Det kan gøres lettere

Ligesom flere valgmuligheder motiverer forbrugeren, så er det også virkningsfuldt at begrænse de mindre sunde og klimatunge valg – det har supermarkederne praktisereret i mange år.

”Supermarkeder regulerer ofte deres sortiment og gør valget lettere for deres kunder. For eksempel har COOP i Schweiz droppet nogle truede fiskearter, og REMA1000 har stoppet salget af flerstyks-tilbud, så vi i højere grad kun køber det, vi skal bruge,” forklarer Jessica men påpeger samtidig, at der er en risiko for, at begrænsninger kan tale negativt ind i kundernes følelse af selvbestemmelse.

”Supermarkederne er eksperter i såkaldt ’choice editing’. De tilbyder kunderne et særligt sortiment på bekostning af produkter, som jo findes, men ikke kommer på hylderne. Men de er også klar over, at det er en meget fin balance. Piller man for meget ved kundernes valgmuligheder, kan det synes for totalitært, og det reagerer kunderne på,” forklarer Jessica.

Pris, smag og sundhed 

Spørger man danskerne, hvad der er blandt deres vigtigste prioriteter, når de køber ind, svarer 59 procent, at pris er det vigtigste. Næst- og tredjevigtigst er god smag (39 procent) og sundhed (26 procent).

Kun 8 procent ser på klimapåvirkning som en af de vigtigste faktorer, når de står med indkøbskurven i hånden.¹

Ifølge Jessica Aschemann-Witzel er det helt logisk. Hensynet til klimaet kommer ikke til at omstille vores madvaner alene.

”Hos de fleste forbrugere skal pris, smag og sundhed tjekkes af, før vi kan tale om klima. Det er naturligt, og det tror jeg ikke vil ændre sig. Derfor skal vi sikre, at pris, god smag og sundhed hænger sammen med bæredygtige varer”
- Jessica Aschemann-Witzel.

”Det kan eksempelvis betyde, at vi skal kigge på prissammensætningen for at få forbrugerne til at købe mere bæredygtigt. Ofte betaler du jo merpris for de bæredygtige produkter, men det er kontraproduktivt i spørgsmålet om at få forbrugerne til at adoptere nye vaner,” forklarer Jessica Aschemann-Witzel

Kilder:
1: mejeri.dk/baeredygtighed/danskernes-holdning-til-baeredygtighed-2020/