Chobani tager en 'timeout' i UK
TILBAGESLAG Et år lanceringen af sin ’greek style’-yoghurt i UK trækker Chobani sig ud af markedet. For en stund. Selskabet arbejder nu på at få etableret en lokal britisk produktion.
Chobani er yoghurtversionen af den amerikanske drøm. Fra nul til markedsleder på USA’s yoghurtmarked på bare fem år. Det kunststykke vil selskabet gerne gøre efter andre steder i verdenen. I første omgang har Chobani med succes iværksat en lokal produktion i Australien, som stille og roligt vokser down under.
Canada står også på tegnebrættet, hvor man dog foreløbig slås med importkvoter og hård konkurrence fra Danone og Yoplait. Derfor er planer om en lokal canadisk produktion indtil videre sat i bero. Dertil har Chobani også forsøgt sig i Storbritannien med 11 forskellige smagsvarianter i de små populære bægre med 170 gram – og en enkelt med 450 gram. De fleste i fedtfattige versioner og med et højt proteinindhold på mellem 10 og 13 pct. Efter et år har virksomheden skabt en omsætning på GBP 1,4 mio. i Storbritannien. Dog ikke uden problemer.
Amerikansk-græsk er forbudt
Efter lanceringen af ’Greek Yoghurt’ i 450 Tesco-butikker i løbet af efteråret 2012 måtte Chobani senere bøje sig for et krav fra en britisk domstol om at ændre produktets navn. Den ’græske yoghurt’ er ikke produceret i Grækenland, men i USA, og derfor måtte amerikanerne acceptere at sælge produktet som ’drænet yoghurt’.
”Det er klart, at det har været en streg i regningen i forhold til markedsføringen af brandet Chobani – Greek Yoghurt, som det kendes på det amerikanske marked,” vurderer Vincent Quenerey, analytiker i Kantar World Panel, der overvåger det britiske detailmarked. Efter yderligere et par måneder meddelte Chobani i begyndelsen af december, at eksporten til Storbritannien udfases i løbet af de første måneder af 2014. Det tyder på, at det ikke har været nogen god forretning at sejle yoghurt tværs over Atlanten.
”Det sker ovenikøbet i et vækstmarked, hvor efterspørgslen på drænet yoghurt er vokset med GBP 14 mio. i sammenligning med sidste år,” siger Vincent Quenerey.
Lokal produktion om et år
Chobani har dog ikke opgivet briterne.
”Vi trækker os midlertidigt ud af markedet, men forventer fortsat at påbegynde en lokal produktion i Storbritannien i løbet af 12-14 måneder,” sagde en talsmand for Chobani til Dairy Reporter d. 26. november. Om dette bliver til virkelighed, har iagttagere svært ved at vurdere. Vincent Quenerey og andre mejerieksperter har ikke kendskab til potentielle partnere.
”Det kunne være hvem som helst, men et bud kunne være Müller, der tidligere på året opkøbte Nom-mejeriet, som producerer yoghurt,” siger Barry Wilson, redaktør på Dairy Industry Newsletter. Müller oplyste i forbindelse med købet, at man netop så muligheder i at styrke produktionen af yoghurt i private label. Det har ikke været mulig at få en kommentar direkte fra Chobani.