Lavere mælkeforbrug – især i discountkategorien

NEDTUR Danskernes forbrug af drikkemælk faldt i 2014 for andet år i træk. Den gode nyhed er, at økomælken vinder markedsandele fra billigmælken.

Danskerne drikker fortsat mindre mælk. I de seneste 12 måneder er forbruget af drikkemælk således faldet med to pct. Den gode nyhed er, at vi drikker mere af de dyre mælketyper, idet først og fremmest øko-mælk går frem, mens den såkaldte ’billigmælk’ går tilbage. Salget af mælk i discountkategorien er således faldet med knap tre pct. i de seneste 12 måneder (til og med februar i år). I samme periode har den økologiske mælk oplevet en salgsstigning på knap 0,5 pct. Ser man på styrkeforholdet mellem den dyre og den billige mælk, så har den såkaldte ’premiummælk’ (økomælk samt konventionel mælk i mejeriernes egne mærker) for første gang i flere år en større andel af markedet end ’billigmælken’. 52 pct. mod 48 pct. til discountmærkerne. (se diagram) Jakob Knudsen, marketingdirektør i Arla Foods, ser forskellige forklaringer på forskydningen fra discountmælk mod økologi. ”Først og fremmest er prisforskellen blevet mindre. Og så er økologi vel blevet endnu mere trendy,” forklarer Jakob Knudsen.

Arla: Et alvorligt problem

Selvom salget af øko-mælk går frem, er marketingdirektøren ikke tilfreds med, at det samlede forbrug af hvid mælk falder to pct. ”Mælk udgør over halvdelen af vores salg i Danmark rent volumenmæssigt. Derfor er det alvorligt, når forbruget falder med to pct. – især fordi, det også faldt i 2013,” siger Jakob Knudsen, som ser flere årsager til det faldende forbrug. ”Vi er oppe mod en demografisk udvikling med små årgange, hvilket betyder færre børn, som er blandt de bedste mælkedrikkere. Endvidere har en enkelt svensk undersøgelse i efteråret sat spørgsmålstegn ved mælkens positive egenskaber, hvilket naturligvis er ærgerligt, når vi har masser af dokumentation for det modsatte,” siger marketingdirektøren. Dertil er konkurrencen fra sodavand blevet skærpet, efter at sodavandsafgiften er sænket. ”Vi må desværre konstatere en vis sammenhæng mellem pris og forbrug. Hver gang sodavandsprisen falder, koster det et par glas mælk om måneden,” lyder det.

Skarpere kommunikation nødvendig

Jakob Knudsen tror dog på, at udviklingen kan vendes. ”Branchen skal fortsat forbedre kommunikationen, så både forbrugere, sundhedspersonale og andre videnspersoner kender mælkens positive egenskaber,” siger Arla-chefen. ”Og så skal vi fortsætte den målrettede produktudvikling, hvor vi fokuserer mod snævre forbrugsgrupper. Det kan være produkter til børn eller produkter med ekstra calcium til ældre,” siger Jakob Knudsen.

Forbruget af drikkemælk i Danmark.

Premium- vs. discountmælk
Lysegrøn: Discountmælk
Mørk: Premiummælk

Markedsandelen for premiummælk (økomælk generelt samt konventionel mælk i mejeriernes egne mærker – primært ’Arla 24’) er steget fra 45,8 pct. i 2012 til 47,4 pct. i 2014 på bekostning af discountmælk. I de første 10 uger i 2015 forstærkedes udviklingen, idet premiummælken her udgjorde 52 pct. af danskernes mælkeforbrug. Kilde: Arla Foods.

Mere ost og syrnet i kurven

Når man kigger salgsudviklingen for de alle kategorier af mejeriprodukter på det danske marked, er der ganske mange plusser. Drikkemælk og smør/blandingsprodukter er ganske vist faldet de seneste 12 måneder, men til gengæld er ost og syrnede produkter vokset. Ostesalget er samlet set steget med knap tre pct. (både specialoste, almindelige gule oste og madlavningsoste). Tilsvarende er salget af flere syrnede produkter steget i slipstrømmen på succesen med skyr, som i 2014 tredoblede salget. ”Vi er overordnet godt tilfredse med udviklingen på det danske marked og glæder os især over, at flere af vores nye produkter ser ud til at bide sig fast,” siger Jakob Knudsen, marketingdirektør i Arla Foods.

Udviklingen til og med uge 8 i 2015, som sammenlignes med uge 8 i 2014 (= indeks 100). Tallene omfatter hele markedet – og ikke kun Arla Foods.

Kilde: Arla Foods. Billedtekst: Jakob Knudsen, marketingdirektør i Arla Foods.