Amerikansk appetit på yoghurt klinger af
Den eksplosive fremgang i salget af græsk yoghurt i USA er afløst af et fald, som også har ramt resten af det amerikanske yoghurtmarked.
Græsk yoghurt har givet 320 mio. amerikanere smag for syrnede mælkeprodukter. Fra et samlet yoghurtforbrug på under fem kg pr. indbygger i 2008 har den proteinrige og fedtfattige græske yoghurt sparket gang i markedet, så forbruget nu nærmer sig syv kg i gennemsnit.
En udvikling, som primært har været drevet af opkomlingen Chobani, der sendte de første græske yoghurter på markedet i 2007. Lige siden har Chobani haft medvind og er blevet USA’s førende producent med en omsætning på USD 1,1 mia. i 2013 og med 1.200 medarbejdere.
Chobanis omsætning ned
Vinden ser imidlertid ud til at vende – både for Chobani, græsk yoghurt og resten af det amerikanske yoghurtmarked. Nyhedsbrevet The Milkweed og andre iagttagere anslår, at Chobani har tabt omsætning på knap fem procent i perioden maj–september. Det sker blandt andet som konsekvens af højere priser og mindre portionsbægre, som forbrugerne altså ikke har været glade for.
Kurt Jetta, indehaver af analysefirmaet TABS, vurderer, at det amerikanske yoghurtmarked ganske enkelt er mættet. De seneste tre måneder er salget godt nok steget 3,4 pct. i værdi, men målt på volumen er der tale om et fald på en procent. Det overrasker ikke analytikeren.
”Når detailhandelen oplever interesse for nye fødevarer, øges pladsen i kølemontrerne, hvilket får flere forbrugere med marginal interesse for produktet til at afprøve det. Når de marginale forbrugere begynder at falde fra igen, indskrænkes pladsen i butikkerne, og en negativ cyklus er sat i gang,” siger Kurt Jetta, som på den baggrund forventer et fald i den samlede yoghurtomsætning i 2015.
”Ellers skal selskaberne skrue betydeligt op for deres markedsføring,” siger Kurt Jetta.
Yoghurtproducenter optimistiske
Chobani ønsker ikke at kommentere egne markedstal, men tror ligesom med konkurrenten, Dannon, fortsat på markedet. ”Det er korrekt, at væksten er aftaget. Men amerikanernes forbrug er fortsat kun en tredjedel af europæernes, og vi har allerede kig på nye forbrugergrupper - eksempelvis babysegmentet,” siger Peter McGuiness, brandofficer i Chobani, til FoodNavigator-USA. Samme sted udtaler Michael J. Neuwirth, senior director i Dannon, som er markedsledende for almindelig yoghurt, at han er fuld af fortrøstning og henviser til, at selskabet har flere nye produkter på vej.