Stor kampagne – begrænset effekt
GENERISK Selv om effekten af den EU-støttede mælkekampagne ’Milk – a force of nature’ kan ligge på et lille sted, har den været vigtig for budskabet om mælkens egenskaber.
2½ års europæisk kampagne for mælkens gode egenskaber er nu slut. Under den fælles overskrift ’Milk – a force of nature’ gik syv EU-lande, herunder Danmark, sammen om den generiske mælkekampagne, der skulle fortælle forbrugerne, at der – ud over calcium – er en hel pakke af unikke næringsstoffer i mælk. Kampagnen havde et fællesbudget på 120 mio. kr., hvor af 50 pct. blev finansieret af EU. I Danmark lød budgettet på 15 mio. kr. Nu er effekten af kampagnen så blevet analyseret, og umiddelbart kan resultatet virke ret nedslående. ”Analysen viser, at de danske forbrugeres holdning til mælk har rykket sig minimalt i positiv retning på de 2½ år. Men egentlig havde vi heller ikke forventet andet, for som udgangspunkt er danskernes holdning til mælk overvejende positiv trods de senere års negative omtale,” siger marketingmanager i Mejeriforeningen Lars Witt Jensen. Han fastslår, at kampagnen langt fra har været spildt, for netop den negative omtale af mælken gør det nødvendigt jævnligt at gentage budskabet om mælkens sunde egenskaber. ”Mælk er løbende under pres fra mælkekritikerne, og derfor er det vigtigt at vedligeholde det generiske budskab om, at mælk er en del af en sund kost. Det er især vigtigt, at vi ikke kun fokuserer på calcium, men får fortalt om alle de positive effekter af mælk og mejeriprodukter.” Ud over Danmark deltog Holland, Belgien, Frankrig, Østrig, Irland og Nordirland i kampagnen, og med undtagelse af Frankrig og Belgien, hvor man opnåede lidt mere positive resultater, har effekten i de andre lande været på niveau med Danmark.
Jeanette slog igennem
I Danmark var overskriften på kampagnen ’Mælk – naturlig styrke’. Den blev skudt i gang i slutningen af maj 2013, hvor et univers af hvide mælkeriddere i reklamefilm og annoncer satte fokus på mælkens unikke pakke af næringsstoffer. I 2014 overtog svømmeren Jeanette Ottesen scenen som formidler af budskabet, og hun havde en særdeles positiv effekt på forbrugernes kendskab til kampagnen. I målgruppen, som var kvinder i alderen 18 til 44 år samt mødre med 7-14 årige børn, svarede 67 pct. af de adspurgte således, at de kunne huske både kampagnen og dens budskab.
God effekt blandt vejledere
En del af kampagnen har været specielt rettet mod læger, diætister og andre professionelle inden for sundhedssystemet. Målet var at øge kendskabet til mælkens egenskaber og få dem til i højere grad at tage mælk med ind i vejledningen om kost og sundhed, og her ser resultatet af kampagnen rigtig godt ud. ”Mælk er i langt højere grad kommet på agendaen,” siger Lars Witt. ”Fx anbefalede kun 15 pct. af lægerne ved kampagnens start mælk til gravide, og det tal var steget til 58 pct. ved kampagnens slutning. På samme måde steg tallet fra 18 til 44 pct. i forhold til kostvejledning til børn.”