Butikkerne kan sælge meget mere mælk og ost

TREND Mejeriprodukter trækker kunder til, men detailkæderne udnytter slet ikke det potentiale for mersalg, der er i kategorien, lød meldingen fra en række eksperter på et L&F-seminar.

”Hvor mange af jer sælger mere ost fredag aften?” spørger tidligere Irma-direktør Alfred Josefsen og kigger ud over forsamlingen af ledere fra de danske detailkæder og mejerier. Ingen svarer. ”Nå, det holder I ikke øje med?” fortsætter detailhandelsguruen med et drilsk smil, som kalder latteren frem blandt tilhørerne. Scenen udspiller sig en tirsdag formiddag i dok5000, et tidligere pakhus på Odense Havn, hvor Landbrug & Fødevarer under overskriften ’Agenda Mejeri’ har inviteret repræsentanter fra dagligvarehandlen og mejeribranchen til et såkaldt inspirationsseminar om salg af mejeriprodukter. Inden Alfred Josefsen stiller sit drilske spørgsmål om ostesalg, har han skåret det ud i temmelig tykt pap, at stort set alle voksne danskere drikker rødvin fredag aften. Og at ost er den oplagte ledsager til vinen, når danskerne skal slappe af ovenpå en travl arbejdsuge. På den måde får han med enkle midler anskueliggjort den bagvedliggende dagsorden for seminaret: At der er oplagte og uudnyttede muligheder for at øge salget af mejeriprodukter i Danmark. Det kræver blot en smule opfindsomhed og indsigt i danskernes forbrugs- og indkøbsvaner. ”Hvad profilerer kæderne sig på?” spurgte han efterfølgende og gav selv svaret: ”Kød, vin, grønt. Det gør alle. Hvorfor ikke mejeri? Det er en stor kategori med et differentieret sortiment og nogle emotionelle værdier. Køer, græs … Mejeriprodukter er fra levende dyr, mens kød er fra døde dyr. I har en langt sjovere sag her. Her er muligheder for at finde ind til noget med charme og hygge.”

Ostemad til singler

I løbet af seminaret, som blev styret med munter hånd af livsstilseksperten Christine Feldthaus, blev de cirka 40 deltagere præsenteret for en række analyser af danskernes indkøbsvaner og forhold til mejeriprodukter – både i dag og i fremtiden. Forbrugerøkonom Marianne Gregersen fra L&F kunne således fortælle, at vores forbrug af mejeriprodukter er under forandring. Vi indtager ikke så ofte mælk om morgenen som tidligere, men er i stedet begyndt at sprede forbruget af mejeriprodukter ud over dagen. Hun fremlagde herefter en kortlægning af danskernes aftensmadsvaner over en almindelig uge. Den viste, at de fleste selv tilbereder et varmt måltid fra bunden, og at folk prioriterer to forhold højt, når de går i køkkenet: At det er hurtigt og nemt at tilberede (28 pct.), og at det er sundt (18 pct.). ”Det giver et potentiale for at få flere mejeriprodukter ind,” mente hun og pegede derefter på en detalje i undersøgelsen: At relativt mange – otte pct. eller ca. 450.000 personer – spiser rugbrød med pålæg til aftensmad. Og dette pålæg er i 43 pct. af tilfældene ost. ”Undersøgelsen viser også, at i løbet af den seneste uge har 30 pct. spist rugbrød med pålæg. Hvem spiser rugbrød med pålæg? Det gør singlehusstandene, og det er et segment i vækst. Hvorfor spiser de rugbrød? Det gør de fordi, det er nemt, hurtigt og står for noget ustresset og afslappet. Der er en masse emotionelle drivere her, som man kan arbejde med,” sagde hun. Marianne Gregersen konkluderede, at der er potentiale i at få forbruget af mejeriprodukter spredt ud over dagen. En tråd, som chefkonsulent i L&F Winnie Pauli tog op i sit indlæg om sundhed. Efter en gennemgang af en ny undersøgelse, som viste, at langt hovedparten af danskerne fortsat betragter mælk som sundt, gjorde hun rede for nogle af de bestanddele i mælken, som gør det til et unikt produkt: Calcium og protein. ”Danskerne får egentlig protein nok, men de spiser det primært om aftenen (i form af kød, red.). I løbet af fire timer nedbrydes proteinet igen, og derfor er det vigtigt at få protein i løbet af dagen. Så her er et godt argument for at få flere mejeriprodukter ind,” sagde hun. Winnie Pauli fortalte, at hun og en række kolleger forud for seminaret havde været på besøg i en række forskellige supermarkeder for at kigge nærmere på mejerihylderne. Her var plads til forbedringer, lød hendes konklusion. Nogle få butikker skilte sig ud fra gennemsnittet med et bredt udvalg og indbydende præsentationer. ”Men flere steder er de gule oste bare skovlet ind i kasser. Det er ikke spændende. Her kan i virkelig gøre noget” sagde hun.

’Danmark ville gå i stå uden mejeri’

Salgs- og marketingdirektør Peter Glavin fra GFK-analyse præsenterede et fyldigt datamateriale, som gav et billede af, hvordan forbrugerne agerer, når de køber ind. Indledningsvis kunne han konstatere, at salget af private label-produkter vokser, discountkæderne oplever fremgang, og forbrugerne tager sjældnere og sjældnere på indkøb (hvilket reducerer muligheden for impulskøb). ”Men kategorien ’mejeri’ trodser den nedadgående trend. Her er en høj indkøbsfrekvens, og når folk køber mejeriprodukter, kommer der generelt mere i værdi i indkøbskurven,” fortalte han og satte nogle tal på: 11 pct. af dagligvarehandlen er mejeri. Mere end hver anden indkøbstur er en ’mejeri-tur’. Næsten hver femte købsbeslutning (18,6 pct.) i en butik er mejeri. ”Det er vildt stort, og jeg synes slet ikke, at mejeri får en passende attention i butikkerne. For en dagligvarebutik er det ikke en option ikke at lykkes med mejeri,” sagde han. Men samtidig med at antallet af indkøbsture falder, er der – naturligt nok – sket en stigning i den mængde varer, som forbrugerne kommer i kurven, når de køber ind. Antallet af de såkaldte ’maxi-basket’ (fyldt indkøbsvogn, red.) er stigende, fortalte Peter Glavin. ”Mejeri-kategoriens andel af ’maxi-basket’ er 96, pct. Det er kæmpestort. Danmark ville gå i stå uden mejeri. Hvis man kan skubbe det lidt, øge salget af mejeriprodukter, vil det have en kæmpe effekt,” konkluderede han og tilføjede, at det nok ville kræve en større variation af produkter på mejerihylderne.

Mejeri bliver ’hot’ i fremtiden

Men ét er, hvad der kan sælges i dag, noget andet er, hvad forbrugerne vil efterspørge i fremtiden. Den side af sagen gav Kirsten Poulsen fra Firstmove en række bud på. Virksomheden har specialiseret sig i at spotte og analysere de såkaldte ’firstmovers’ – et lille forbrugersegment (tre pct.), som er noget længere fremme i skoene end andre. De værdier og forbrugsmønstre, som firstmoverne har i dag, vil i en eller anden form brede sig til resten af befolkningen i løbet af de kommende tre til fem år. Forud for seminaret havde Kirsten Poulsen fået udarbejdet en aktuel analyse af en gruppe firstmovers forhold til mejeriprodukter. Både de værdier, de forbinder med kategorien og firstmovernes reelle adfærd, når de lægger mejeriprodukter i indkøbskurven. Mens hun fremlagde resultaterne bredte smilene sig blandt de tilstedeværende mejerifolk. ”Mejeri er hot. Det er kategori nr. et. Mejeriprodukter indgår i stort set alle måltider, de forbindes med nydelse og friskhed. Mælkeforbruget stiger hos firstmovers – både morgen og aften,” fortalte hun og tilføjede, at firstmovernes begejstring for mejeriprodukter også omfattede de mere fedtrige varianter. ”Fedt er det nye sort. Smørforskrækkelsen er væk, men til gengæld opfattes blandingsprodukter som usunde,” sagde Kirsten Poulsen. Firstmoverne går efter det rene - lødige og autentiske produkter med god smag. De lægger vægt på dyrevelfærd og vælger økologi, fordi det er det bedste billede på dyrevelfærd. Derfor kommer økologien til at vokse, mente Kirsten Poulsen og opsummerede: ”Mejeri er en interessant kategori, som rummer enormt mange værdier. Der er et kæmpepotentiale, men der mangler nye produkter og kategorien får ikke den opmærksomhed i kæderne, som den er berettiget til.”