01. januar 2016

Mælkekampagne kom godt fra start

STATUS Danskerne har lagt mærke til informationskampagnen ’Milk, a force of nature’. Men kampagnen har også mangler, der skal rettes op på, mener man i Mejeriforeningen.

Det er snart et år siden, at informationskampagnen ’Milk, a force of nature’ blev skudt i gang med tv-reklamer, tekstannoncer, hjemmeside og events.

En netop færdiggjort analyse giver et billede af, hvordan kampagnen indtil videre har påvirket folks holdninger og kendskab til mælk i de syv lande, den kører i frem til 2016.

”Helt overordnet ser det fornuftigt ud – på en 10-skala vil jeg give kampagnen et sekstal med pil opad. Vi har fat i det rigtige, men skal tilpasse noget af indsatsen,” siger marketingprojektleder Lars Witt Jensen, Mejeriforeningen.

Han understreger, at mælkekampagnen skal ses som et langt, sejt træk for at formidle budskabet om, at mælk indeholder en naturlig og unik pakke af næringsstoffer – og derved give folk lyst til at drikke mælk.

De positive effekter

Målingen af kampagnens effekt er udført af analyseinstituttet GFK, der har foretaget to rundspørger blandt forbrugerne i de syv lande: Inden kampagen gik i gang, og da den havde kørt i et halvt år.

Af analysematerialet fremgår, at 30 pct. af danskerne husker reklamefilmen, der foregår i et mystisk, hvidt univers, hvor en kampklædt ridderhær illustrerer mælkens styrke.

”Tallet er tilfredsstillende i sammenligning med de øvrige lande og andre kampagner generelt. Men endnu mere positivt er det, at folk angiver, at den er dynamisk og ny i forhold til andre mælkereklamer,” siger Lars Witt Jensen.

Også kampagnetitlen ’Milk, a force of nature’ er slået godt i gennem og er blevet forbundet med hovedbudskabet. Bevidstheden om mælkens næringsstoffer er steget nogle få procent i målingerne, ligesom koblingen mellem mælk og natur er blevet stærkere. Det mystiske, lidt maskuline kampagneunivers har desuden rykket forbrugerne i alle lande, så de nu også opfatter mælk som en drik for teenagere.

Noget at arbejde videre med

Der er imidlertid stor forskel på, hvad der virker i de enkelte lande. Eksempelvis mangler danskere og franskmænd relevans i kampagnen.

”I Frankrig er det ikke naturligt at drikke mælk, mens danskerne bare er mere kritiske over for denne type budskaber. Nu skal vi dybere ned i materialet og finde ud af hvorfor,” forklarer Lars Witt Jensen, der på negativlisten også kan notere, at hverken de trykte eller online-annoncerne har virket tilfredsstillende. Disse og mange flere punkter skal der arbejdes videre med og reguleres på.

”Når man laver en fælles europæisk indsats, der ikke er skræddersyet det danske marked, så indgår man nogle kompromisser. Fordelen er, at vi har tre år til at tilpasse kampagnen og formidle budskabet,” siger Lars Witt Jensen.

…om kampagnen

’Milk, a force of nature’ er en international informationskampagne, der sætter fokus på den generiske mælks forskellige næringsstoffer.
Kampagnen, der er et fælles projekt mellem brancheorganisationerne i Frankrig, Danmark, Nordirland, Belgien, Irland, Holland og Østrig, løber frem til 2016.
Det fælles budget er på 120 mio. kr., hvoraf 50 pct. bliver finansieret af EU.